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市值蒸发80亿!中国内衣大王跌落神坛,林志玲也救不了

时间:2019-08-09

中国第一内衣品牌跌下神坛


从2013年到2014年,都市丽人的营收从29.16亿元增至40.08亿,增长超10亿,在2015年则是迎来了业绩的巅峰,营收49.53亿。


然而在2016年,都市丽人出现了上市之后的第一次营收和利润双降,其中营收下降约8.9%至45.12亿人民币,利润更是减少了55.2%至2.42亿元,腰斩。


当时,都市丽人的业绩公告称“微商影响了代工商对我们的产品供应,导致供应链出现问题”。


虽然目前都市丽人的门店数量仍然超过7000家,但最近3年多里,被关闭的门店数量接近千家,要知道都市丽人开店最火的时候年增新店数量可达上千家,如2015年仅上半年就新增超过640家门店。


都市丽人确实陷入了艰难时刻。


而在接下来的两年里,都市丽人的业绩一直在下滑,就在刚刚过去的7月,都市丽人发布今年上半年的盈利预警,预计上半年净利润同比跌幅超80%。


同时,从今年4月到7月,都市丽人股价暴跌68.27%,市值萎缩近80亿港元。


曾经声称要做内衣界的耐克,要成为品牌运营商和中国商业零售领导企业,还要在市场占有率方面对标维多利亚的秘密,成为占据中国内衣市场20%所有的品牌。


然而,这些目标和梦想只会越来越难以实现,甚至成为空谈。看看那个曾经不可一世的维密现在的状态就知道了。


3000品牌瓜分千亿市场!

无用户思维,想靠明星代言难救场


今年,林志玲结婚了,她和都市丽人的代言关系也正式结束了。6月21日,都市丽人公布了新代言人——22岁的“国民女儿”关晓彤。



林志玲确实对都市丽人的爆发起到了重要的作用,但是其业绩下滑确实怪不到关晓彤身上,2016年首次业绩下滑怪微商同样很牵强。


至今诞生21年,都市丽人已经算是个老品牌了。


而导致其下滑的根本原因在于:傲慢!


如前面所说,都市丽人的成功最初一方面源自于其品牌的定位,另一方面来自于营销模式上的一些创新。但是在成为中国内衣市场占有率最大的内衣品牌之后,都市丽人似乎膨胀了,她在迅速地被市场甩在身后。


这些年,内衣市场最为明显的表现在于多元化——1、品牌众多,在电商平台上,有超过3000多个内衣品牌;2、很多其它品牌也开始做内衣了,纷纷打出不同的内衣概念,来迎合不同的消费者需求。


如果说都市丽人诞生之初满足了相当大一部分人群对介于高端和低端内衣之间的那部分产品的需求,那么现在消费者的需求则早已经不是一个品牌所能满足得了的,就是因为需求的多元化。


每一种需求对应着相应的一种消费者痛点。比如,这些年很流行的运动内衣,属于偏重功能型的类别,无钢圈内衣、无痕内衣、睡眠内衣则主打舒适和健康等等。


产品的设计也越来越注重品质,比如选择来自日本东丽的面料,来自泰国的天然乳胶,独创的___杯型等等,把能够代表产品品质的一些可感知的价值点放大。



需求多元化的另外一个体现就在于,人们会根据不同类型内衣具备的特性去选择不同的内衣品牌,因为内衣的作用已经不仅仅是一件贴身衣物。


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